As preferências de vestuário dos adolescentes se renovam a um ritmo que os estudos de mercado têm dificuldade em acompanhar. O relatório Kantar “Gen Z Fashion Insights 2026” confirma uma mudança nas afinidades para marcas posicionadas na autenticidade percebida, enquanto o streetwear clássico perde espaço entre os mais jovens. O mercado da moda adolescente na França agora se estrutura em torno de sinais enviados no TikTok e de circuitos de revenda informais que escapam aos radares tradicionais.
Para explorar em detalhes as marcas em alta para adolescentes no A fashionista, é preciso primeiro entender o que motiva essas escolhas, além do simples logo.
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Sneakers técnicas Salomon e rejeição do sportswear “papa” entre os adolescentes
Desde o outono de 2025, uma mudança clara é observada nos colégios. Os sneakers técnicos Salomon, originalmente projetados para trilhas, tornaram-se um marcador de estilo urbano cotidiano. Cinco influenciadores do TikTok entrevistados no podcast “Teen Trends France” (episódio 47, janeiro de 2026) descrevem um rejeição maciça das colaborações de sportswear chamadas “papa”, visando New Balance e Adidas Campus.
O mecanismo é simples: esses modelos, adotados em massa por pessoas na casa dos trinta e quarenta anos, perdem seu capital de distinção aos olhos dos adolescentes. Usar um par de New Balance 550 em 2026 é usar a mesma coisa que seu pai ou sua mãe. A Salomon XT-6, por outro lado, transmite uma imagem técnica de outdoor que ainda não foi apropriada pelo grande público adulto.
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Essa rejeição não afeta a Nike da mesma maneira. A marca mantém uma base sólida graças às suas colaborações limitadas e à sua presença nas plataformas de revenda. Em contrapartida, Adidas Campus e os modelos New Balance mais difundidos sofrem uma rápida desafeição, precisamente porque seu sucesso comercial os tornou banais.
Marcas escandinavas e “quiet luxury”: a ascensão de & Other Stories entre os adolescentes
O estudo Launchmetrics “Teen Brand Affinity Europe Q1 2026” destaca uma tendência menos visível, mas estruturante: os adolescentes preferem cada vez mais as marcas escandinavas à Zara. & Other Stories, em particular, ganha espaço graças a um posicionamento percebido como mais autêntico nas redes sociais.
O “quiet luxury”, popularizado por séries como Succession, filtrou-se até os estudantes do ensino fundamental e médio. As peças sem logo aparente, os cortes limpos e os materiais que “parecem mais caros do que realmente são” correspondem a uma nova aspiração: se destacar pela discrição em vez de pela ostentação.
A Zara continua a ser amplamente frequentada, mas sua imagem sofre com uma superexposição. Os adolescentes que buscam se diferenciar voltam-se para marcas cujo nome não é imediatamente identificável por todos. É um mecanismo clássico de distinção social, aplicado a uma geração que o despliega via TikTok e Instagram em vez de no pátio da escola.
Grupos WhatsApp de revenda e empréstimo entre pares: o luxo acessível dos adolescentes de classes modestas
As análises de marketing tradicionais medem as compras em lojas e online. Elas ignoram um circuito paralelo que, no entanto, estrutura o acesso às marcas para uma grande parte dos adolescentes: os grupos WhatsApp de revenda entre pares.
O funcionamento é bem estabelecido. Um adolescente adquire uma peça de marca (geralmente via Vinted ou em promoções), usa por algumas semanas e, em seguida, revende em um grupo WhatsApp local a um preço reduzido. O próximo comprador faz o mesmo. Uma única jaqueta pode passar entre três ou quatro proprietários em poucos meses, cada um acessando-a por uma fração do preço inicial.
- O empréstimo entre amigos próximos funciona como um guarda-roupa compartilhado, especialmente para peças usadas em eventos (festas, fotos para redes sociais)
- Os grupos WhatsApp de revenda, organizados por colégio ou bairro, contam às vezes com várias dezenas de membros ativos com regras tácitas de confiança
- Alguns adolescentes acumulam compras de segunda mão no Vinted e revenda local, criando uma forma de micro-comércio que lhes permite renovar seu guarda-roupa sem um orçamento significativo
Esse circuito torna as estatísticas de vendas oficiais parcialmente enganosas. Um adolescente pode exibir roupas da Ralph Lauren ou do Jacquemus sem nunca ter comprado essas marcas em uma loja. A visibilidade de uma marca nos colégios não reflete as vendas diretas, mas um ecossistema de circulação de peças que as próprias marcas não medem.
Regulamentação europeia e marketing direcionado aos adolescentes: o que muda em 2026
O regulamento UE 2026/1042 sobre a proteção dos consumidores menores, publicado no Jornal Oficial da UE em 5 de fevereiro de 2026, introduz novas restrições para as marcas que visam os adolescentes. As práticas de marketing de influência envolvendo menores agora estão sujeitas a um controle mais rigoroso em nível europeu.
Essa regulamentação afeta diretamente o modelo econômico de algumas marcas de moda que se apoiam em micro-influenciadores adolescentes para promover seus produtos no TikTok. As parcerias patrocinadas com menores devem respeitar regras de transparência reforçadas, o que pode modificar a maneira como as tendências se espalham.
As opiniões em campo divergem sobre o impacto real desse texto. Alguns observadores acreditam que os adolescentes contornarão essas regras publicando conteúdo não patrocinado, mas motivado pelo desejo de visibilidade. Outros antecipam um deslocamento da influência para criadores de conteúdo jovens adultos (18-22 anos) que servirão de intermediários para um público mais jovem.
Sustentabilidade declarada e sustentabilidade real: o que os adolescentes realmente compram
A sustentabilidade figura entre os valores declarados da geração Z. As pesquisas mostram regularmente que os jovens consumidores dizem priorizar marcas responsáveis. Os dados disponíveis não permitem concluir que esse discurso se traduza sistematicamente em atos de compra.
O sucesso da segunda mão (com o Vinted à frente) resulta tanto de uma lógica econômica quanto de uma convicção ecológica. Comprar de segunda mão permite acessar peças de marca a preços reduzidos, o que se alinha à lógica dos grupos WhatsApp mencionada anteriormente.
- As marcas que comunicam sobre sustentabilidade sem prova tangível perdem credibilidade entre os adolescentes mais informados
- O preço continua sendo o primeiro critério de escolha efetiva, à frente da ética de produção
- A segunda mão funciona como um compromisso entre o desejo de marca e a restrição orçamentária, mais do que como um ato militante
A discrepância entre valores declarados e comportamentos de compra permanece uma constante que as marcas devem integrar em sua estratégia. Os adolescentes que usam Salomon técnico ou & Other Stories não o fazem primeiro pela planeta, mas porque essas peças lhes permitem se destacar em um universo saturado de logos.
As preferências dos adolescentes em relação às marcas refletem dinâmicas sociais mais amplas: necessidade de distinção, restrições orçamentárias, circulação informal de roupas. As marcas que dominarão esse segmento nos próximos meses serão aquelas que entenderem que o ponto de venda não é mais o único lugar onde a desejabilidade se manifesta.